Comment flinguer sa marque de luxe en trois jours et cinq icônes

Réseaux sociaux, blogs, téléphones mobiles… Je scrute nos couacs relationnels, nos dérives de comportements, nos tics de langage – toutes ces choses qui font que, parfois, je préfère me taire.

Comment flinguer une marque d’envergure internationale en trois jours et cinq icônes ? C’est le défi brillamment relevé par Stefano Gabbana, cofondateur de la marque de vêtements de luxe Dolce & Gabbana, entre le 18 et le 21 novembre 2018. L’histoire d’une chute brutale qui souligne une fois de plus que sur les réseaux sociaux aussi il peut être utile d’apprendre à se taire. 

Tout commence le samedi 18 novembre. En teasing de son défilé à venir le mercredi suivant à Shanghai, D&G met en ligne trois clips sur son compte Weibo (le Twitter chinois). Chacun de ces trois clips montre une jeune femme en robe D&G (du moins le présume-t-on), qui tente de manger avec des baguettes un plat italien (une pizza comme ci-dessous, des spaghettis, un cannolo géant). La dame est pilotée par une voix masculine qui lui dit avec ironie (je résume) : « Ben non, hein, comme ça, ça peut pas marcher ton truc. »

D’une culture à l’autre se dessinent des gouffres invisibles, et il semble bien que les concepteurs de cette campagne D&G s’y soient jetés malgré eux en ne prenant pas en compte la notion de « respect de la face », m’explique Bernadette Dortu, directrice de Maxity une agence de marketing spécialisée dans la clientèle chinoise.

Dans les heures qui suivent la publication des pubs, quelque 120 millions de messages vont être postés sur les réseaux dénonçant le « racisme » de D&G. Des internautes lambda (mais consommateurs en puissance), aux blogueuses mode, en passant par des VIP locaux (ces dernières possiblement encouragées par le gouvernement chinois), tous se disent « moqués », « humiliés », « en colère ». Et en appellent au boycott de la marque.

Après les bébés synthétiques, les étrons…

Face au tumulte, et espérant limiter les dégâts, le service de com de D&G retire les clips des réseaux chinois. Mais Stefano Gabbana, qui s’est déjà plusieurs fois illustré par des prises de parole disons exubérantes (on se souvient qu’en mars 2015, il avait qualifié les bébés conçus in vitro d’enfants « synthétiques », ce qui lui avait déjà valu un appel au boycott, cette fois d’Elton John), Gabbana, donc, ne va, lui, pas s’arrêter là.

Domenico Dolce et Stefano Gabbana, (photo sous licence Creative Commons)

Un échange sur Instagram du créateur avec une blogueuse mode (ci-dessous) va en effet confirmer la figure de domination coloniale qui transparaît dans la campagne D&G. Gabbana y dit notamment (je traduis) : « À partir de maintenant dans toutes les interviews que je ferai à l’international, je dirai que la Chine est un pays de [ici, classes et élégants, cinq émoticones étrons].« 

Un pays de merde, donc, et même de merdes. Et pour être tout à fait sûr qu’on le comprenne, Gabbana traite aussi la Chine de « mafia ignorante, puante et dégoûtante » et de bouffeurs de chien.

Capture d’écran des échanges sur Instagram entre Stefano Gabbana et une blogueuse mode.

Là, forcément, D&G entre dans le collimateur des hautes sphères. Sa propre égérie locale, l’actrice ouïghoure Dilraba Dilmurat, annonce qu’elle ne veut plus représenter la marque et condamne les clips et la direction de D&G ; également de nombreuses personnalités – qui ont, en Chine plus encore qu’ailleurs, un impact énorme sur les comportements d’achat, selon Bernadette Dortu, de Maxity. Les plus gros sites de vente en ligne locaux (par exemple TMall qui compte quelque 500 millions d’utilisateurs) retirent les produits D&G de leur plateforme de vente. Enfin, le gouvernement chinois se fend d’un communiqué assurant sa volonté d’accueillir les investissements d’entreprises étrangères « à la condition qu’elles respectent la Chine et ses citoyens » – une façon diplomate de dire « Coucou D&G, les excuses, c’est pour quand ? »

Machisme et cannolo géant

Mais D&G fait la sourde oreille, et le Département chinois de la Culture interdit le défilé du 21 novembre –quelques millions fichus en l’air, eh, on peut pas comprendre, c’est le monde du luxe ! Stefano Gabbana, prétend alors pour sa défense que son compte a été piraté – autant dire qu’il n’y avait pas meilleur mensonge pour embraser un peu plus les réseaux.

Résultat : en quelques jours, le créateur italien a réussi à force de prétention et de grande bouche à tuer sa marque ou tout comme, sur un marché du luxe où un tiers des dépenses mondiales s’effectuent en Chine.

Et si on veut être tout à fait complet, disons également que ta campagne, Stefano, est non seulement raciste et con-con, mais également machiste. Témoin cette question de la voix off masculine à la jolie demoiselle devant son cannolo géant : « Est-ce que c’est trop gros pour vous ? » La classe internationale.

Stéphanie Estournet
Je me tais et je vais vous dire pourquoi